C’è qualcosa di insolito, strano, quasi da Black Mirror, nello sfogliare le pagine patinate di Vogue America di Agosto e scoprire che la splendida modella bionda che reclamizza l’ultima collezione Guess, in realtà, non esiste. È perfetta, troppo perfetta: capelli mossi al vento, lineamenti scolpiti, un sorriso impeccabile. Eppure, se si osserva con attenzione, in un angolino quasi nascosto dalla piega della rivista, compare una minuscola scritta: «Produced by Seraphinne Vallora on AI». Quella donna è un fantasma digitale, un’illusione creata da un algoritmo.
Non è la prima volta che l’intelligenza artificiale fa capolino nel mondo della moda. Negli ultimi anni, influencer virtuali come Lil Miquela o Shudu Gram hanno accumulato milioni di follower, dimostrando che il pubblico è pronto ad accettare (e seguire) personaggi che non hanno un cuore che batte. Ma vedere un’AI model sulle pagine di Vogue, il tempio sacro della moda globale, è un’altra cosa. È un segnale potente, un punto di non ritorno. E mentre alcuni lo celebrano come il futuro dell’industria, altri tremano al pensiero delle conseguenze.
Un esperimento che sa di rivoluzione
A dire il vero, Vogue non è nuovo a questi esperimenti. Già nel 2023, l’edizione italiana aveva usato l’AI per creare gli sfondi surreali di un servizio con Bella Hadid. E pochi mesi fa, Vogue Portugal aveva osato ancora di più, dedicando una copertina interamente generata da software di intelligenza artificiale. Ma il caso Guess è diverso. Qui non si tratta di un esperimento artistico o di uno sfondo digitale: è una campagna pubblicitaria globale, pensata per le vetrine dei negozi e per le riviste di tutto il mondo. Un brand iconico ha scelto consapevolmente di sostituire (o affiancare) le modelle in carne e ossa con una creatura pixelata.
Dietro questa operazione c’è Seraphinne Vallora, un’agenzia fondata da due giovani architette, Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu. La loro storia sembra uscita da una startup della Silicon Valley: volevano lanciare una linea di gioielli, ma senza budget per una campagna tradizionale, hanno deciso di creare modelle virtuali. Il successo è stato immediato. Tanto che Paul Marciano, co-fondatore di Guess, le ha contattate personalmente. «L’AI non è qui per rimpiazzare le modelle reali», spiega Petrescu alla BBC. «Ma per offrire nuove possibilità. Con una modella digitale, niente voli intercontinentali, niente problemi di fusi orari, niente capricci».
Come si crea un volto (che non esiste)?
Il processo è meno semplice di quanto si pensi. Non basta chiedere a un software di «generare una bionda sorridente». Servono settimane di lavoro, team di designer, e budget che possono sfiorare i 400.000 euro. Si parte da una moodboard—una raccolta di immagini, colori e texture che definiscono lo stile—per poi passare a un briefing dettagliatissimo: il colore degli occhi, la forma delle labbra, persino il modo in cui i capelli devono muoversi. A volte, per rendere il tutto più realistico, vengono coinvolte modelle vere, che posano come reference per le loro controparti digitali.
«La gente crede che l’AI sia magia», ride Gonzalez. «Ma senza un occhio creativo, senza saper dirigere la luce o comporre un’inquadratura, otterresti solo un’immagine piatta, senza vita». Eppure, il risultato finale è così perfetto da far rabbrividire. Quella modella non ha mai avuto fame per stare in forma, non ha cicatrici di adolescenza, non ha un’anima. È puro algoritmo.
La bellezza (troppo) perfetta che divide il web
Le reazioni non si sono fatte attendere. C’è chi applaude al risparmio di tempo e risorse, e chi invece vede in questa modella digitale l’emblema di tutto ciò che è sbagliato nell’industria della moda. Perché lei, a differenza delle donne reali, è irraggiungibile: un volto simmetrico, un corpo senza imperfezioni, una pelle senza pori.
Felicity Hayward, modella plus-size, non ha usato mezzi termini: «Dopo anni a lottare per far entrare corpi diversi nelle riviste, questa è una pugnalata». Le fondatrici di Seraphinne Vallora replicano che hanno solo seguito il mercato: «Quando proviamo a pubblicare modelle diverse, i like crollano». E aggiungono, con una punta di amarezza: «La tecnologia non è ancora pronta per corpi non convenzionali».
Ma il problema più grande è un altro: cosa succederà alle migliaia di persone che lavorano dietro le quinte? Fotografi, truccatori, stilisti, agenti. Se un brand può creare una campagna interamente al computer, a chi serviranno ancora quei mestieri? Sara Ziff, della Model Alliance, non ha dubbi: «Dietro questa “innovazione” c’è solo la voglia di tagliare costi, non di creare arte».
Il dilemma etico: dov’è il limite?
C’è poi una domanda che nessuno vuole affrontare: fino a che punto spingeremo questa simulazione? Già oggi esistono influencer virtuali con sponsor milionari, cantanti olografici che riempiono stadi, e persino «relazioni» tra utenti e personaggi AI. Se la moda abbraccia definitivamente questo futuro, cosa resterà dell’umanità in un’industria che, in fondo, dovrebbe celebrare la diversità?
E poi, quanto deve essere trasparente un brand? La scritta minuscola sull’annuncio Guess sembra quasi una confessione vergognosa, un «sì, l’abbiamo fatto, ma non ditelo troppo forte». Dovremmo forse obbligare le aziende a dichiarare apertamente quando usano l’AI?
Vogue, in tutto questo, gioca un ruolo ambiguo. Perché anche se la scelta è stata di Guess, il semplice fatto che quell’annuncio sia finito sulle sue pagine gli dà una patina di legittimità. «Vogue è la Bibbia della moda», dice l’ex modella Sinead Bovell. «Se loro accettano l’AI, significa che il settore ha già deciso: questa è la nuova normalità».
Un futuro già scritto?
La modella digitale di Guess non è un esperimento isolato. È l’inizio di un’onda che travolgerà tutto: pubblicità, sfilate, forse persino il concetto stesso di muse. E mentre il dibattito infuria, una cosa è certa: la tecnologia corre più veloce delle nostre domande etiche.
Forse, tra dieci anni, rideremo al pensiero che ci scandalizzavamo per una foto su una rivista. O forse guarderemo indietro con nostalgia, rimpiangendo il caos, l’imperfezione e la bellezza imprevedibile delle modelle in carne e ossa.
Una cosa, però, è già chiara: il futuro della moda non si deciderà sulle passerelle. Si scrive in un algoritmo.
Marta Pennacchio