C’è un’immagine che torna spesso nei discorsi degli adulti quando parlano dei ragazzi di oggi: smartphone sempre acceso, sguardo basso, vita digitale e nulla più. Una fotografia che la Generazione Z si trova addosso come un’etichetta difficile da rimuovere. Eppure, se si guardano i dati, il ritratto che emerge è molto diverso. I giovani tra i 17 e i 25 anni stanno riscoprendo il piacere del negozio fisico, della passeggiata in centro commerciale, dello shopping in compagnia. La moda Y2K, i vecchi mp3, le fotocamere digitali non sono solo nostalgia, ma simboli di un ritorno all’analogico che investe anche le abitudini di consumo.
A raccontare questo fenomeno è l’Osservatorio Giovani & Retail 2026, realizzato da Skuola.net con Noi Distribuzione, l’iniziativa di Federdistribuzione. L’indagine, che ha coinvolto mille ragazzi, rovescia molti luoghi comuni. Quasi uno su due, il 45 per cento, fa acquisti prevalentemente nei negozi fisici, mentre solo il 32 per cento privilegia l’online. Un dato che smentisce la presunta fuga dei giovani verso il web e restituisce invece l’immagine di una generazione che cerca esperienze concrete, tattili, relazionali.
Andare in negozio non è solo un modo per comprare, ma anche per stare insieme. Un ragazzo su quattro frequenta questi luoghi spesso per passare il tempo con gli amici, e più della metà lo fa occasionalmente. Il punto vendita diventa così spazio di socialità, luogo di incontro fisico in un’epoca in cui le relazioni rischiano di appiattirsi sugli schermi.
I motivi che spingono i giovani a preferire l’offline sono molti e articolati. La possibilità di provare il prodotto è la ragione principale per il 53 per cento, seguita dall’ampia scelta offerta dai negozi per il 43 per cento. Prezzi, promozioni e qualità contano per circa un quarto del campione, mentre una quota minore è attratta da articoli esclusivi non reperibili online. Ma non è solo questione pratica. Per il 14 per cento conta la relazione con il personale del punto vendita, e una percentuale simile apprezza la dimensione sociale dello shopping in compagnia. C’è poi un aspetto più sottile, quasi emozionale, legato all’atmosfera, all’allestimento, alla presenza sui social, all’approvazione del gruppo.
I giovani si muovono con disinvoltura tra canali diversi, scegliendo di volta in volta il più adatto. L’abbigliamento si compra prevalentemente nei negozi fisici per il 70 per cento, così come i prodotti alimentari per il 62 per cento e gli articoli per la cura della persona per il 44 per cento. L’online vince invece per hobby e tempo libero, scelto dal 52 per cento, per una quota consistente di abbigliamento e per la tecnologia. Una segmentazione ragionata che dimostra come i ragazzi sappiano orientarsi nel mercato andando a cercare la convenienza nel senso più ampio.
Questa competenza si traduce in capacità di influenzare le scelte familiari. Sette giovani su dieci dichiarano di incidere sugli acquisti del nucleo domestico, sia per i prodotti che per i canali. Un quarto consiglia spesso ai genitori negozi o brand sperimentati, e il 44 per cento lo fa occasionalmente. I ragazzi diventano così opinion leader domestici, capaci di orientare le abitudini degli adulti.
Se il retail è centrale nella loro vita di consumatori, lo è molto meno come prospettiva lavorativa. Solo il 9 per cento si dice interessato a un impiego stabile in un punto vendita. Il 15 per cento lo valuterebbe solo se compatibile con le proprie esigenze di tempo libero, il 37 per cento al massimo come lavoro temporaneo. Una diffidenza che nasce dalla scarsa conoscenza del settore, spesso ridotto all’immagine del semplice addetto alle vendite.
Quando si spiega che dietro le grandi catene esistono figure manageriali complesse, che si occupano di logistica, sostenibilità, pianificazione urbanistica, finanza e gestione, l’interesse cresce. Il 39 per cento si dice più attratto dal settore una volta conosciute queste opportunità, e il 22 per cento punterebbe proprio ai ruoli operativi nelle direzioni aziendali. Un dato che suggerisce l’urgenza di ripensare l’orientamento scolastico, troppo spesso incapace di raccontare ai giovani la ricchezza del mondo del lavoro che li aspetta.