C’è stato un tempo in cui una borsa firmata era il regalo per un traguardo importante. Una promozione, un anniversario, un compleanno speciale. Oggi quell’oggetto del desiderio è diventato, per molti, semplicemente irraggiungibile. Troppo costoso. È una delle conseguenze più evidenti della trasformazione che il mondo del lusso ha attraversato negli anni successivi alla pandemia. Dopo la corsa agli acquisti del post-Covid, quando borse, scarpe e accessori erano tornati a essere desideratissimi, il settore ha scelto di spingere verso l’alto i prezzi. Una strategia che ha funzionato sui margini, almeno per un periodo, ma che oggi presenta il conto. Una parte consistente dei clienti ha smesso di comprare.
Il gruppo più esposto a questa austerità è quello dei consumatori aspirazionali. Persone che non vivono di shopping nelle boutique delle grandi maison, ma che ogni tanto si concedono un oggetto importante: una borsa, un portafoglio, un paio di scarpe, un foulard, un maglione di pregio. È proprio questa fascia ad aver iniziato ad arretrare. Secondo Bain & Company, società di consulenza strategica, tra il 2022 e il 2024 il mercato del lusso ha perso circa 50 milioni di consumatori. Le valutazioni più recenti spingono il conto ancora più in alto, fino a circa 60 milioni di clienti in meno rispetto al picco raggiunto dopo la pandemia. Un’enorme fetta di pubblico che semplicemente non considera più l’acquisto alla propria portata.
Il problema non è soltanto che il lusso costa molto. È che una parte dei consumatori si è impoverita troppo e troppo rapidamente. Alcune borse hanno registrato incrementi dei listini nell’ordine del 50-70% secondo stime di mercato. Nel frattempo, l’inflazione ha eroso il potere d’acquisto e reso più difficile giustificare una spesa che fino a poco tempo prima poteva sembrare eccezionale ma ancora raggiungibile. Il risultato è quasi un paradosso: mentre le maison hanno cercato di rafforzare la propria esclusività attraverso prezzi sempre più elevati, hanno finito per allontanare proprio quel pubblico che aspirava a entrare, almeno occasionalmente, nel loro mondo. Il lusso, insomma, rischia di diventare davvero luxury in senso letterale: accessibile soltanto a pochissimi.
La difficoltà tocca tanto le boutique quanto i mercati finanziari. Lo Stoxx Europe Luxury 10, indice che riunisce alcuni dei principali nomi europei del comparto, ha registrato quattro sedute consecutive negative, arrivando a perdere quasi il 2% in una sola giornata e toccando i minimi degli ultimi tre mesi: il calo è stato di circa il 19% dall’inizio dell’anno. Numeri che raccontano come, dopo anni in cui il lusso sembrava quasi immune alle crisi, gli investitori stiano iniziando a chiedersi quanto a lungo possa funzionare un modello fondato su aumenti di prezzo continui.
Il colosso francese del lusso LVMH, che controlla marchi come Louis Vuitton, Dior, Fendi, Bulgari, Tiffany & Co., Sephora, Moët & Chandon e Hennessy, attraversa un momento particolarmente complesso. Il confronto con il suo momento d’oro rende ancora più evidente la distanza: rispetto ai massimi del 2023, quando la capitalizzazione del gruppo superò i 500 miliardi di dollari, LVMH ha perso più della metà del proprio valore di mercato. Un ridimensionamento difficile da immaginare negli anni in cui il lusso sembrava procedere in una sola direzione: verso l’alto.
Mercato fondamentale per l’industria globale del lusso, la Cina è ormai da tempo osservata speciale dagli analisti. La ripresa dei consumi cinesi continua a non materializzarsi con la forza sperata. Secondo una recente analisi di Barclays, anche nel terzo trimestre non sono emersi segnali convincenti di una vera accelerazione. Una Cina debole significa meno domanda proprio mentre Europa e altri mercati occidentali stanno mostrando consumatori più prudenti. A questo si aggiungono le tensioni commerciali, le sanzioni alla Russia e ai suoi oligarchi, la chiusura dello Stretto di Hormuz con le conseguenti difficoltà per diverse catene di approvvigionamento, in un quadro geopolitico segnato da instabilità e imprevedibilità.
Aumentare i prezzi permette di proteggere l’esclusività e, in determinati casi, di rafforzare il desiderio. Ma oltre una certa soglia può produrre l’effetto opposto: un prezzo eccessivo può spingere il consumatore aspirazionale a rinunciare all’acquisto, perché l’oggetto desiderato è troppo caro per poterselo permettere. Quanto può allontanarsi il lusso dalla classe media? Una maison non vende soltanto un prodotto, vende un sogno, un’appartenenza possibile, anche se lontana. Se il prezzo di quel sogno continua a salire, prima o poi qualcuno smette semplicemente di sognarlo. E il lusso, che vive di desiderio, rischia di restare con un pugno di clienti sempre più ricchi e sempre meno sognatori. Un paradosso che le maison dovranno prima o poi affrontare. Perché un sogno troppo costoso smette di essere un sogno e diventa soltanto un numero. E i numeri, si sa, non fanno sognare nessuno.
E allora la domanda che il settore dovrà porsi è semplice: quanto in alto si può salire prima di restare soli? Perché il lusso non è mai stato solo una questione di prezzo. È un equilibrio tra esclusività e desiderio, tra sogno e accessibilità. Se rompi questo equilibrio, il castello crolla. Le maison che hanno spinto troppo sull’acceleratore dei prezzi stanno ora scoprendo che il mercato non è infinito. I consumatori aspirazionali, quelli che compravano una borsa ogni tanto, sono spariti dai radar. E con loro se ne sono andati anche i sogni, le aspirazioni, quella spinta a migliorarsi per potersi permettere qualcosa di speciale. Il lusso che resta è un lusso più povero, non di soldi, ma di anima. Perché senza i sognatori il lusso è solo un business. E i business, si sa, non hanno mai fatto sognare nessuno.
Christian Palmieri