C’è un dato che spiega meglio di qualsiasi discorso cosa è successo nel mercato delle sneakers negli ultimi vent’anni. Nel 2005 le scarpe da ginnastica rappresentavano il 20 per cento del mercato totale delle calzature. Oggi rappresentano il 50 per cento. Un raddoppio che ha trasformato un accessorio sportivo in un fenomeno di moda globale, capace di generare miliardi e di creare imperi. Ma proprio mentre il mercato si allargava, i tre giganti che lo avevano costruito – Nike, Adidas e Puma – hanno iniziato a perderne il controllo.
La storia recente offre un episodio simbolico. Kylian Mbappé, il calciatore più rappresentativo della sua generazione, ha interrotto dopo diciannove anni il contratto con Nike che gli garantiva oltre venti milioni di euro l’anno. Destinazione: On, marchio svizzero nato da poco più di un decennio e in rapida ascesa. Non è una defezione qualsiasi. È il segnale che i gusti delle star e dei consumatori stanno cambiando, e che i nuovi rivali non sono più soltanto i marchi occidentali emergenti come Hoka, ma anche i colossi asiatici che fino a ieri lavoravano nell’ombra.
Per capire come si è arrivati a questo punto, bisogna guardare i numeri della Borsa. Nel periodo d’oro, Nike è arrivata a valere 245 miliardi di euro, Adidas 61 miliardi, Puma 16,1 miliardi. I margini di profitto lordo di Nike e Adidas sono arrivati a superare il 50 per cento, un livello che nel settore dell’abbigliamento non ha eguali. Poi la discesa. I tre titoli hanno perso complessivamente 250 miliardi di capitalizzazione. Nike ha visto il proprio valore scendere a 44 miliardi, un crollo dell’82 per cento che l’ha spinta fuori dall’S&P 100, l’indice delle cento maggiori aziende di Wall Street, per la prima volta in vent’anni. Il ceo Elliott Hill ha risposto con un piano di ristrutturazione da 2,5 miliardi di dollari di tagli alle spese, a cui seguirà una riduzione della forza lavoro ancora da definire nei numeri.
Il vero problema, però, non è solo finanziario. È strategico. E ha un nome preciso: Cina. Per anni, i marchi occidentali hanno potuto contare su un pubblico cinese che li considerava simboli di modernità e di successo. Nike, in particolare, era percepita come l’emblema dello stile di vita occidentale, un oggetto del desiderio al pari di un’auto di lusso o di un orologio svizzero. Poi sono arrivate le tensioni geopolitiche, il rafforzamento del sentimento nazionalista a Pechino, la spinta verso i consumi interni. I ricavi di Nike in Cina sono passati dagli 8,3 miliardi del 2021 ai 6,6 miliardi del 2025. Un calo di oltre un terzo che ha spinto l’azienda a una decisione senza precedenti: non pubblicare più i dati sul fatturato cinese, che verrà aggregato all’area Asia-Pacifico. La nuova strategia prevede meno piattaforme online autorizzate – da cinque a tre – e un maggior ricorso ai negozi diretti. Sul fronte dei prodotti, Nike ha annunciato a settembre un modello ispirato dalla tennista cinese Zheng Qinwen.
Adidas non sta messa meglio. Ha perso circa un miliardo di vendite in Cina rispetto ai massimi del 2021. E ha reagito con una mossa che ricorda il cambio di logo di Audi per il mercato cinese: la linea di scarpe da trekking Terrex è stata ribattezzata Shanchuanli, un nome che evoca i paesaggi e la cultura locali.
Mentre i tre giganti cercano di tamponare, il panorama competitivo si è trasformato. In Occidente, marchi come On e Hoka stanno conquistando quote di mercato con prodotti tecnici e un posizionamento premium. In Cina, la minaccia è diversa e più insidiosa: una miriade di brand locali – Li Ning, Anta, Xtep, Peak – che offrono qualità comparabile a prezzi inferiori, e che ora guardano ai mercati occidentali con ambizione. La stella Nba Stephen Curry, dopo dodici anni con Under Armour, ha firmato a giugno un contratto decennale da 400 milioni di dollari con Li Ning. Un segnale che il vento sta cambiando direzione.
Ma il colpo di scena più significativo è un altro. A gennaio, Anta Sports ha acquisito il 29,1 per cento di Puma dai Pinault, la famiglia francese che controlla Kering. Per la prima volta, un marchio storico del calzaturiero occidentale passa sotto il controllo di un’azienda cinese. E non è un caso isolato. I tre giganti hanno esternalizzato al 100 per cento la produzione: Nike per il 52 per cento in Cina, Adidas per il 46 per cento tra Cina e Indonesia, Puma per il 62 per cento tra Cina e Vietnam, On per l’88 per cento in Vietnam. Il modello che li ha resi ricchi – produrre in Asia e vendere in Occidente – si sta rivoltando contro di loro. Perché i fornitori di ieri sono diventati i concorrenti di oggi.
C’è anche un aspetto culturale che spesso sfugge. Le sneakers non sono più solo un simbolo di appartenenza a un marchio occidentale. Sono diventate oggetti da collezione, con modelli limitati che raggiungono prezzi record sul mercato secondario. Questo ha trasformato il settore in qualcosa di più complesso, dove il valore non è solo funzionale ma anche speculativo. Nike e Adidas hanno cavalcato questa tendenza con edizioni limitate e collaborazioni con designer e artisti. Ma il mercato secondario si sta raffreddando, e i consumatori sono sempre meno disposti a pagare cifre folli per un paio di scarpe.
Il futuro delle tre aziende di riferimento dipenderà dalla capacità di adattarsi a un mondo che cambia più velocemente di loro. Dovranno innovare non solo nei prodotti ma anche nei modelli di business, nelle strategie di vendita, nella capacità di parlare a un pubblico globale sempre più frammentato. E dovranno farlo mentre difendono il loro regno da nemici che fino a ieri erano solo fornitori. La partita è aperta. E il vincitore non è scontato.
C’è un altro elemento che rende la sfida ancora più complessa per i tre storici produttori. Le nuove generazioni di consumatori non sono fedeli ai marchi come lo erano i loro genitori. Cambiano spesso, seguono le tendenze dettate dai social e dagli influencer, e non hanno problemi a scegliere un brand meno blasonato se questo risponde ai loro gusti e ai loro valori. La sostenibilità, l’innovazione tecnologica, la trasparenza sulla filiera produttiva sono diventati criteri di scelta importanti quanto il design o il prezzo. E su questo terreno i nuovi marchi sono più agili dei colossi storici.
Il mercato cinese, poi, non è solo una questione di vendite perse. È un laboratorio dove si stanno sperimentando modelli di business che poi arriveranno anche in Occidente. I brand cinesi stanno imparando a competere non solo sul prezzo ma anche sulla qualità, sul design e sul marketing. E stanno facendo scuola. Quando arriveranno sui mercati europei e statunitensi con prodotti maturi e prezzi competitivi, la concorrenza sarà feroce. E i tre colossi dovranno essere pronti.
La storia delle sneakers insegna che nessun primato è eterno. Nike, Adidas e Puma hanno dominato per decenni, costruendo imperi su un modello che sembrava inattaccabile. Ma il mondo è cambiato, e loro non sono cambiati abbastanza in fretta. La partita è aperta. E il vincitore non è scontato.