Prima ancora che qualcuno mettesse piede sulla Costiera amalfitana o davanti al Golfo di Napoli, qualcun altro l’aveva già dipinta. Nel Settecento e nell’Ottocento erano i pittori vedutisti, arrivati al seguito dei viaggiatori del Grand Tour, a fissare su tela i paesaggi che l’aristocrazia europea avrebbe poi voluto vedere con i propri occhi. Oggi lo stesso meccanismo si ripete su uno schermo di pochi pollici, con un reel al posto di un olio su tela, ma la logica di fondo — un’immagine che genera desiderio per un luogo prima ancora dell’esperienza diretta — non è cambiata quanto si potrebbe pensare.
Il Grand Tour nasce come viaggio di formazione per i giovani rampolli delle famiglie aristocratiche del Nord Europa, un itinerario che toccava Firenze per l’arte, Roma per le rovine antiche, Napoli per il Vesuvio, gli scavi di Ercolano e Pompei e la bellezza del golfo. Chi partiva voleva portare a casa un ricordo di quel viaggio, e l’unico modo per farlo, prima della fotografia, era commissionare un dipinto. Nacque così un vero mercato: a Napoli si sviluppò la cosiddetta Scuola di Posillipo, un gruppo di paesaggisti riuniti attorno al pittore olandese Anton Sminck van Pitloo e poi a Giacinto Gigante, che realizzava piccoli quadri a olio o ad acquerello pensati esplicitamente per i viaggiatori stranieri di passaggio. Le vedute del golfo, del Vesuvio e della costiera circolavano poi in tutto il Nord Europa, alimentando a loro volta il desiderio di partire in chi quei luoghi li aveva visti solo su tela.
Con l’arrivo della fotografia, questi piccoli paesaggi dipinti furono progressivamente sostituiti dalle cartoline, che offrivano una riproduzione più fedele ma meno “idealizzata” dei luoghi. La sostanza del meccanismo, però, restava identica: un’immagine prodotta da altri definiva l’aspettativa di chi si metteva in viaggio, e il luogo reale finiva per essere misurato sulla sua rappresentazione.
È lo stesso schema che oggi regolano gli algoritmi di TikTok e Instagram. Il caso più citato in Italia è quello di Roccaraso, in Abruzzo, dove a gennaio 2025 alcuni video pubblicati dalla content creator napoletana Rita De Crescenzo hanno spinto circa diecimila persone a raggiungere la località in pullman in un solo weekend, causando ingorghi e mettendo in crisi un comune abituato a flussi turistici ben più contenuti. Un fenomeno simile ha coinvolto Funes, in Val di Funes, il piccolo paese altoatesino diventato virale grazie alla vista sulle Odle e alla chiesetta di Santa Maddalena: l’aumento dei visitatori internazionali ha spinto le autorità locali a introdurre limitazioni di accesso per la stagione estiva. Anche il Lago di Braies, in Alto Adige, ha visto crescere i visitatori in modo tale da richiedere la prenotazione obbligatoria, mentre Vernazza, nelle Cinque Terre, resta una delle località più fotografate d’Italia proprio grazie alla diffusione capillare di un singolo scorcio, quello sul porticciolo, ripreso in milioni di post.
La differenza principale rispetto all’epoca del Grand Tour è la velocità. Un dipinto della Scuola di Posillipo impiegava anni per circolare tra le case aristocratiche europee e costruire un immaginario condiviso; un video pubblicato oggi può rendere virale un luogo nel giro di poche ore, come è successo con il rifugio Friedrich August in Val di Fassa, diventato meta di code chilometriche dopo che un dolce servito al bancone è comparso in un video diventato popolare sui social. Cambia anche l’autorialità: un tempo il filtro tra il luogo e la sua immagine era un artista con una propria sensibilità; oggi è spesso un algoritmo che premia i contenuti più scenografici, indipendentemente da chi li produce o da quanto siano rappresentativi del luogo reale.
Resta invece identico l’effetto collaterale più evidente: l’affollamento. Già nell’Ottocento le vedute più richieste finivano per generare, secondo alcuni osservatori dell’epoca, più souvenir che arte vera e propria, prodotti in serie per soddisfare una domanda crescente. Oggi si parla di overtourism, ma il principio — un’immagine che genera un flusso di persone superiore alla capacità reale di un luogo di accoglierle — è lo stesso che ha portato Venezia a introdurre un ticket d’ingresso, le Cinque Terre a limitare gli accessi e diversi borghi alpini a chiudere strade ai soli residenti.
C’è infine una domanda che vale sia per i viaggiatori del Settecento sia per chi oggi sceglie una meta scorrendo un feed: quando arriviamo in un luogo che abbiamo già visto in un’immagine, cosa stiamo davvero cercando? Il paesaggio, o la sua rappresentazione?
Fonti: Il Mediano, Il senso del Bello, CNN/AOL, Time Out, Quotidiano Nazionale, Wikipedia (Instagram tourism)