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Oliviero Toscani, maestro della provocazione che ha rivoluzionato l’arte

È con grande tristezza che la famiglia di Oliviero Toscani ha comunicato la sua scomparsa il 13 gennaio 2025, un annuncio che ha profondamente scosso il mondo dell’arte, della fotografia e della comunicazione visiva. La nota rilasciata dalla sua famiglia, firmata dalla moglie Kirsti e dai figli, ha espresso un dolore immenso e richiesto riservatezza in un momento così delicato. Le parole della famiglia trasudano affetto e un profondo rispetto per un uomo che ha segnato un’epoca e ha lasciato un’impronta indelebile con il suo lavoro innovativo e provocatorio.

Oliviero Toscani è morto all’età di 82 anni, dopo essere stato ricoverato nell’ospedale di Cecina il 10 gennaio 2025 a causa dell’aggravarsi delle sue condizioni legate all’amiloidosi. Questa malattia lo aveva accompagnato negli ultimi due anni, influenzando profondamente la sua vita quotidiana e la sua attività artistica. In un’intervista rilasciata al Corriere della Sera nel 2024, aveva raccontato con sincerità le difficoltà affrontate a causa della malattia, descrivendo come in un anno avesse perso 40 chili e come i medicinali avessero alterato il suo senso del gusto, impedendogli persino di godere del vino. Queste testimonianze rivelavano la vulnerabilità di un uomo noto per la sua forza e il suo spirito indomito, mostrando un lato umano e toccante di un artista sempre al centro dell’attenzione.

Nonostante la malattia, Toscani non si è mai ritirato completamente dal suo lavoro creativo. Infatti, a Settembre si era recato a Zurigo per visitare una mostra a lui dedicata dal titolo “Photography and Provocation” al Museum für Gestaltung, evidenziando la sua instancabile curiosità e il desiderio di essere al passo con le nuove frontiere dell’arte e della comunicazione fino agli ultimi giorni della sua vita. La sua presenza in pubblico, anche in tempi di difficoltà, testimonia la passione che ha sempre nutrito per la sua professione e il suo impegno nel lasciare un segno nel mondo.

La carriera di Oliviero Toscani è stata una lunga e straordinaria avventura che ha rivoluzionato il panorama della fotografia e della pubblicità. Nato a Milano il 28 febbraio 1942, Toscani ha iniziato a fotografare in giovane età, pubblicando il suo primo scatto sul Corriere della Sera quando aveva solo 14 anni. Questo primo lavoro raffigurava il volto di Rachele Mussolini a Predappio, momento carico di significato storico e simbolico, che anticipava la capacità di Toscani di catturare con sensibilità e audacia immagini emblematiche.

Dopo essersi diplomato in fotografia all’Università delle Arti di Zurigo, Toscani ha intrapreso la sua carriera pubblicitaria, lavorando inizialmente per marchi come Algida e collaborando con riviste di moda prestigiose quali Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire.

Tuttavia, la sua svolta definitiva è arrivata nel 1982 con il gruppo Benetton. Le campagne pubblicitarie di Benetton, dirette da Toscani, non erano semplici promozioni di prodotti: erano vere e proprie dichiarazioni sociali e culturali. Attraverso immagini provocatorie e spesso scandalose, Toscani ha sfidato il pubblico a riflettere su temi difficili come l’uguaglianza, la mafia, l’omofobia, la lotta all’AIDS e la pena di morte.

La sua capacità di trasformare la provocazione in arte ha segnato un’epoca. Le sue campagne hanno lasciato un segno profondo, non solo per l’impatto visivo, ma soprattutto per il loro messaggio etico e sociale. Oliviero non cercava semplicemente di vendere un prodotto: voleva scuotere le coscienze, rompere i tabù e portare avanti un dialogo su questioni fondamentali della società. Questa filosofia lo ha reso una figura controversa, amata da molti e criticata da altri, ma indiscutibilmente influente.

Durante gli anni ’80 e ’90, le sue collaborazioni con Benetton hanno ridefinito la pubblicità, trasformando una semplice immagine in uno strumento di comunicazione capace di generare dibattiti a livello globale. Toscani ha saputo bilanciare l’estetica shock con un profondo impegno etico, spingendo la società a confrontarsi con le proprie contraddizioni. Ha saputo catturare l’attenzione del pubblico con ritratti che provocavano reazioni forti, ma che spesso lasciavano spazio a riflessioni importanti.

Il suo percorso non si è limitato alla pubblicità. Nel 1991 lanciò la rivista “Colors”, un progetto editoriale che mirava a rompere gli schemi della comunicazione visiva e a esplorare tematiche sociali con uno sguardo critico e innovativo. Tre anni dopo, in collaborazione con Benetton, fondò “Fabrica”, un centro internazionale per le arti e la ricerca della comunicazione moderna. La sede di Fabrica, progettata dall’architetto giapponese Tadao Ando, divenne un punto di riferimento per artisti, designer e comunicatori di tutto il mondo, simbolo di un’epoca in cui l’arte e la pubblicità iniziavano a fondersi in nuovi modi inaspettati.

Nonostante i numerosi successi, la carriera di Toscani non è stata esente da spinose polemiche. Nel 2000, Toscani e Benetton avviano un imponente progetto internazionale di sensibilizzazione contro la pena di morte. Il servizio consiste in ritratti e interviste a ventisei detenuti nelle prigioni americane, tutti condannati a morte in attesa di esecuzione.

Il clamore suscitato da questa campagna è completamente fuori controllo: Parte della società civile si indigna, un procuratore distrettuale di una contea della Pennsylvania propone il boicottaggio dei prodotti Benetton, i familiari delle vittime protestano significativamente per il tentativo di “umanizzare i carnefici”, lo stato del Missouri si costituisce parte civile contro l’azienda di Treviso e una delle maggiori catene americane di grandi magazzini, rescinde il contratto di distribuzione stipulato con Benetton, castigo che all’azienda italiana costa la perdita di 400 punti vendita.

Questa volta il danno è così tangibile per l’azienda di Ponzano Veneto che a pagarne le conseguenze è Oliviero Toscani in persona, infatti il grande fotografo è condannato ad abbandonare la Benetton, il laboratorio Fabrica e la redazione di Colors.

Dopo un periodo di distacco, Toscani tornò a collaborare con Benetton dal 2018 al 2020, rilanciando temi di integrazione e uguaglianza, prima di essere nuovamente licenziato per le sue dichiarazioni sul crollo del ponte Morandi. Questi episodi testimoniano la sua costante critica verso il potere e le istituzioni, caratteristiche che hanno definito il suo stile di vita e la sua carriera.

Oliviero Toscani ha ricevuto numerosi riconoscimenti per il suo lavoro, tra cui il Grand Prix de la publicité e il Leone d’oro al Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes, confermandolo come uno dei più grandi innovatori nel campo della fotografia pubblicitaria. È stato nominato accademico onorario presso l’Accademia di Belle Arti di Firenze e ha ottenuto premi alla carriera, testimonianza della sua influenza duratura nel settore.

La sua visione artistica non si limitava alla creazione di immagini potenti, ma includeva anche un profondo impegno per la verità e l’autenticità. Toscani ha sempre affermato di voler essere ricordato non per una singola opera, ma per l’insieme del suo impegno artistico e sociale. Le sue campagne non solo hanno cambiato il modo di vedere la pubblicità, ma hanno anche aperto nuove strade per l’arte come veicolo di cambiamento e denuncia.

La scomparsa di Oliviero Toscani segna la fine di un’era, ma il suo lascito continuerà a vivere attraverso le sue opere e l’influenza che ha avuto su generazioni di fotografi e comunicatori. Il suo spirito innovativo e la sua volontà di provocare e sfidare le convenzioni rimarranno un punto di riferimento per chiunque creda nel potere dell’arte di cambiare il mondo. La sua eredità è un invito permanente a guardare oltre le apparenze, a interrogarsi sul futuro e a usare la creatività come strumento di riflessione critica su temi sociali, politici e culturali.

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