Mentre un colosso americano dei department store chiudeva i battenti, il mercato globale della moda usata non solo resisteva, ma correva più veloce che mai. L’anno scorso si chiudeva con la fine per la maggior parte dei negozi Saks Off 5th, la catena che da trentacinque anni portava la moda scontata e di seconda mano nei centri commerciali degli Stati Uniti. A decretarne la chiusura non è stata la crisi del settore dell’usato, tutt’altro, ma il fallimento del gruppo Saks Global, nato nel 2024 dalla fusione tra Saks e Neiman Marcus e affondato pochi mesi dopo sotto il peso di debiti insostenibili. Un capitolo si chiudeva, ma il libro del second hand continuava a scrivere le sue pagine più brillanti.
I numeri raccontano una storia di crescita inarrestabile. Secondo uno studio condotto da Boston Consulting Group insieme a Vestiaire Collective, la piattaforma di rivendita di lusso lanciata nel 2009, il mercato globale del resale toccherà i 360 miliardi di dollari entro il 2030. Un dato che assume ancora più rilievo se confrontato con la crescita del settore first hand, destinato a muoversi a un ritmo molto più lento. Il concorrente Vinted, nato in Lituania nel 2008 e oggi presente in oltre venti Paesi, ha annunciato che i ricavi del 2025 supereranno probabilmente per la prima volta il miliardo di euro, con un balzo del quaranta per cento rispetto all’anno precedente. I dati definitivi saranno presentati a breve, ma l’anticipazione è già sufficiente a far capire la direzione del mercato.
Diverse le ragioni che alimentano questo fenomeno. La crescente sensibilità verso i temi della sostenibilità ambientale spinge i consumatori a cercare alternative all’acquisto del nuovo. Il desiderio di unicità e di pezzi ricercati, che raccontano una storia diversa da quella dei prodotti di massa, attrae un pubblico sempre più ampio. E poi c’è la questione economica: dopo gli ingenti aumenti dei listini seguiti alla pandemia, i prezzi del second hand rappresentano un’ancora di salvezza per chi vuole vestire bene senza spendere cifre proibitive.
Ma il mercato dell’usato non è più solo un’opportunità per i consumatori. Sta diventando una fonte di guadagno anche per i marchi stessi, pronti a cavalcare un’onda che promette di trasformare radicalmente il loro modo di fare business. Il re-commerce, ovvero la rivendita di capi delle collezioni passate o raccolti direttamente dai clienti in cambio di buoni da spendere sul nuovo, è una formula che unisce due obiettivi: dimostrare l’impegno per la sostenibilità e generare nuove entrate. Un meccanismo virtuoso che il recente Monitor for Circular Fashion della Sda Bocconi ha analizzato e promosso come modello di riferimento per l’intero settore.
I casi di successo non mancano e offrono spunti interessanti per chi volesse intraprendere questa strada. Patagonia, considerata una delle aziende più sostenibili al mondo, ha lanciato il programma Worn Wear già nel 2012, sviluppandolo poi in negozi fisici dedicati. Nel 2025, questa iniziativa ha contribuito con tredici milioni di dollari ai ricavi complessivi dell’azienda, che hanno raggiunto quota 1,47 miliardi di dollari. Un risultato significativo per un progetto che non nasceva con fini puramente commerciali, ma che si è rivelato un ottimo affare anche dal punto di vista economico.
Levi’s ha seguito una strada simile con la sua selezione SecondHand, per ora limitata ai negozi statunitensi. Il marchio offre ai clienti la possibilità di consegnare capi usati ricevendo in cambio buoni da spendere per acquistare prodotti nuovi. Una strategia che fidelizza il cliente, alimenta il mercato dell’usato e garantisce un flusso costante di merce di seconda mano da rimettere in circolo. Sulla stessa linea si muovono le piattaforme online Zalando e Farfetch, che hanno integrato la vendita di capi usati accanto a quella del nuovo, creando un ecosistema in cui le due anime convivono e si alimentano a vicenda.
Un paradosso interessante emerge dal confronto tra i diversi segmenti del mercato. I marchi di fast fashion sono spesso molto più organizzati dei brand di lusso nella proposta e nella gestione del second hand. Il gruppo H&M gestisce la rivendita dei propri marchi attraverso la piattaforma svedese Sellpy, e nel 2024 ha raddoppiato i ricavi di questa categoria, sebbene rappresentino ancora solo lo 0,6 per cento del totale. Zara, il marchio di punta del gruppo Inditex, ha lanciato l’offerta pre-owned nel 2022 e, dopo averla resa disponibile in Europa, nel 2024 l’ha estesa anche agli Stati Uniti, vista l’accoglienza più che positiva.
La differenza tra acquistare di seconda mano un capo di fast fashion o un prodotto di lusso è però sostanziale. Nel primo caso il prezzo è accessibile e il rischio di contraffazione è basso. Nel secondo, la posta in gioco è molto più alta. Per questo molti appassionati di lusso prediligono il canale delle aste, considerato più sicuro e trasparente. Le maggiori case d’asta hanno ormai da anni dipartimenti dedicati a moda, accessori e lusso, e i successi sono in costante crescita. Sotheby’s nel 2025 ha battuto il 42 per cento dei lotti della categoria a un prezzo superiore alle stime, con una clientela composta per un terzo da nuovi appassionati. Christie’s ha chiuso lo scorso anno con il suo dipartimento Luxury a 795 milioni di dollari, in aumento del diciassette per cento rispetto all’anno precedente.
A sostenere ulteriormente l’affidabilità del mercato arriverà presto un aiuto importante dal fronte normativo. Il nuovo Ecodesign for Sustainable Products Regulation (Espr) introdurrà l’obbligo del “passaporto digitale del prodotto”. Nelle sue versioni più avanzate, questo strumento permetterà di tracciare ogni fase della vita di un prodotto anche dopo la sua messa in commercio, contribuendo a mantenerne e difenderne il valore nel tempo. Una sorta di blockchain che alimenta una filiera trasparente, dove il digitale si mette al servizio del fisico per garantire autenticità e tracciabilità.
Ma la seconda vita del second hand non passa solo attraverso le piattaforme online e le aste. Anche i canali distributivi fisici stanno cambiando per intercettare una domanda in continua espansione. Se i grandi magazzini sono ancora incerti sul da farsi, con poche eccezioni come Printemps che dal 2012 riserva l’intero settimo piano del suo storico edificio parigino alla moda vintage, il retailer tedesco Gebr. Heinemann ha fatto una scelta coraggiosa. L’azienda ha inaugurato diversi negozi “Pre-loved Luxury” in alcuni aeroporti europei e, recentemente, anche a bordo della Wonder of the Seas di Royal Caribbean, una delle navi da crociera più grandi del mondo. Con il mercato delle crociere previsto in costante aumento, una scelta che si rivelerà probabilmente più che saggia.
Il second hand non è più un fenomeno marginale destinato a rimanere nell’ombra del mercato principale. È diventato un ecosistema complesso e articolato, in cui marchi, piattaforme, case d’asta e nuove formule distributive si intrecciano per offrire a un pubblico sempre più vasto la possibilità di acquistare moda di qualità in modo sostenibile, tracciabile e affidabile. Una seconda vita che, a questo giro, sembra destinata a durare a lungo e a trasformare radicalmente il modo in cui produciamo, consumiamo e pensiamo la moda.