In tempi di incertezza economica, anche i consumatori più abbienti modificano le proprie abitudini di acquisto. Nasce così il “luxury shame”, quel senso di imbarazzo che spinge gli acquirenti d’élite a evitare l’ostentazione di beni di lusso, preferendo uno stile più sobrio e discreto. Se gran parte della società affronta difficoltà finanziarie, sfoggiare borse iconiche, abiti logati o auto sportive può apparire inopportuno, se non addirittura provocatorio.
Il fenomeno non è nuovo. Si è manifestato in modo evidente nel 2008, dopo il crollo dei mutui subprime negli Stati Uniti, quando l’ostentazione del lusso divenne socialmente sconveniente. Oggi sta tornando in auge, soprattutto in Cina, dove la crisi immobiliare e l’aumento della disoccupazione giovanile hanno creato un clima di diffusa insicurezza.
Le conseguenze per il mercato sono significative. Secondo le stime di Altagamma, nel 2025 il settore dei beni personali in Cina crescerà appena del 3%, un dato lontano dai boom a doppia cifra degli anni passati. I consumatori continuano ad acquistare, ma con maggiore cautela, privilegiando pezzi intramontabili piuttosto che capi vistosi.
Se il luxury shame riduce le vendite dei prodotti più appariscenti, al contrario favorisce il successo dello “quiet luxury”, uno stile minimalista in cui il valore si nasconde nei dettagli: tessuti pregiati, cuciture impeccabili, design essenziali.
Brand come Hermès, Loro Piana e The Row hanno fatto di questa filosofia il loro punto di forza, creando capi che, pur privi di loghi evidenti, sono immediatamente riconoscibili agli occhi degli intenditori. È il cosiddetto “if you know, you know”: solo chi appartiene a una certa cerchia sa distinguere un capo d’alta moda da un prodotto anonimo.
Anche l’esperienza d’acquisto si adatta a questa nuova sensibilità. Se un tempo i sacchetti con i loghi delle grandi maison erano status symbol, oggi molti clienti preferiscono evitare di mostrare pubblicamente i propri acquisti.
Per rispondere a questa esigenza, i brand offrono ai clienti più importanti (V.I.C.) servizi su misura: appuntamenti privati in negozio, accesso a collezioni esclusive e consegne direttamente a domicilio. In questo modo, il lusso rimane un piacere riservato, lontano dagli sguardi indiscreti.
Il luxury shame riflette un mutamento culturale più profondo: la ricerca di un lusso consapevole, che unisce qualità e discrezione. Se in passato i loghi erano simbolo di potere, oggi il vero status si misura attraverso l’understatement.
Una tendenza che potrebbe consolidarsi anche dopo la fine della crisi, trasformando per sempre il modo in cui il lusso viene percepito e vissuto. Per i brand, la sfida sarà continuare a sedurre una clientela esigente, senza cadere nella trappola dell’ostentazione.