Per il tredicesimo anno consecutivo, in un’epoca di profondi e incessanti cambiamenti globali, un nome resiste saldamente al vertice dell’Olimpo dei marchi: Apple. La Best Global Brand 2025, l’attesa classifica annuale redatta dalla società di consulenza Interbrand che misura il valore dei cento marchi più potenti al mondo, conferma il colosso di Cupertino come l’asset più prezioso del pianeta. Questo primato, giunto alla ventiseiesima edizione, è supportato da numeri inequivocabili.
Dal 2013 a oggi, il valore del brand Apple ha compiuto una progressione quasi inimmaginabile, quintuplicando il suo importo e passando da 98 a ben 470 miliardi di dollari. Una crescita stratosferica che racconta di un decennio dominato dall’innovazione e dalla capacità di creare un modello ineguagliabile. Tuttavia, anche i regni più solidi iniziano a mostrare le prime incrinature. Malgrado la leadership incontrastata, per il secondo anno consecutivo il valore del marchio ha registrato una flessione, con un calo del quattro percento nel 2025, che segue un meno tre percento del 2024. È un segnale, seppur debole, che invita a riflettere sulla saturazione di un mercato e sulla feroce competizione.
Nonostante questo lieve arretramento, il divario che separa l’azienda della mela morsicata dai suoi immediati inseguitori rimane un abisso. A occupare saldamente il secondo posto troviamo Microsoft, che con un robusto più dieci percento consolida la sua posizione di gigante tecnologico, grazie soprattutto alla strategia cloud e all’intelligenza artificiale. A completare un podio invariato è Amazon, che avanza con un solido più sette percento, confermando la sua pervasiva presenza come fornitore onnicomprensivo di beni e servizi. La top ten rimane pressoché immutata, fatta eccezione per un ingresso simbolico: quello di Instagram, che prende il posto di BMW. Questo scambio non è casuale, ma sintomatico di un’epoca in cui le piattaforme social e di intrattenimento digitale stanno ridefinendo i confini del valore, soppiantando settori industriali più tradizionali.
Ferrari, il Faro Italiano e il Modello “Multiarena”
Per quanto riguarda l’Italia, il numero di rappresentanti in classifica si mantiene costante a tre brand. Ma la sorpresa e la lezione più interessante di questa edizione è che non è più un’azienda del lusso tradizionale a guidare la pattuglia tricolore, bensì Ferrari. Dopo essere stata la top performer assoluta dell’anno scorso, nel 2025 replica un’impresa straordinaria, crescendo ancora del diciassette percento e scalando la classifica dalla posizione sessantadue alla cinquantaquattresima.
La spiegazione di questo successo replicato, secondo Manfredi Ricca, global chief strategy officer di Interbrand, risiede in un fenomeno più ampio: “Negli ultimi anni, i brand che sono cresciuti di più sono stati i cosiddetti multiarena”, spiega Ricca, “ovvero marchi che operano in contesti competitivi completamente diversi da quelli per cui sono nati, ma sono riusciti a mantenere una loro specifica identità. Ferrari appartiene a questo gruppo. La casa di Maranello ha vinto la scommessa ed è andata oltre l’automotive, diventando un brand di lusso a tutti gli effetti: è un’azienda fortemente tecnologica, che è entrata nel fashion, nella vela, e continua ad avere una domanda estremamente forte”. Ferrari non vende più solo automobili; vende un sogno, un’appartenenza, un pezzo di mito che può essere vissuto e sperimentato in molteplici aspetti della vita.
Questa espansione di orizzonti, tuttavia, non è una garanzia di successo automatica per tutti, come dimostrano con drammatica evidenza le due facce del lusso italiano presenti in classifica: Prada e Gucci. I due colossi della moda stanno vivendo momenti diametralmente opposti. Il gruppo guidato da Miuccia Prada, pur scendendo in graduatoria alla posizione ottantasei, dimostra una vitalità notevole, facendo segnare un’ulteriore crescita dell’otto percento. Al contrario, Gucci affronta una delle fasi più critiche della sua storia recente, registrando un drastico calo del trentacinque percento che la fa precipitare dalla quarantunesima alla sessantanovesima piazza, un tonfo che risuona in tutto il settore.
La divergenza tra questi due percorsi, secondo l’analisi di Interbrand, è tutta una questione di identità e di strategia. “Prada ha mantenuto una strada precisa,” prosegue Ricca. “Ha un progetto di sostenibilità chiaro e sviluppato, una presenza sociale importante e la sua propulsione creativa non si è esaurita. Gucci invece sta affrontando un periodo di transizione, tra cambi di management e di direzione creativa: i grandi brand sono forti quando hanno singolarità. C’è un brand che deve ritrovare identità”. È la differenza fondamentale tra un marchio che naviga con una bussola ben orientata e uno che, temporaneamente, sembra averla smarrita.
Il lusso, del resto, è stato uno dei settori che dal 2024 ha sofferto maggiormente le conseguenze dell’instabilità geopolitica ed economica globale. Due pilastri come Louis Vuitton e Chanel non sono rimasti immuni, mostrando cali di valore rispettivamente del cinque e dell’otto percento. A risentire del clima di incertezza è stato anche il settore automotive, dove le performance negative sembrano essere la regola: Tesla crolla del trentacinque percento, Mercedes-Benz del quindici e BMW del dieci percento.
In netto contrasto con questo quadro in chiaroscuro, a sfruttare al meglio l’attuale congiuntura sono state le aziende del “digital media” e le piattaforme di intrattenimento. Instagram cresce del ventisette percento, Facebook del diciotto, ma sono YouTube e Netflix a rubare la scena con incrementi da capogiro, rispettivamente del sessantuno e del quarantadue percento, piazzandosi come il secondo e il terzo brand con gli incrementi di valore maggiori in assoluto.
Nvidia: La Crescita Esplosiva Storica e la Sfida del Brand
Ma il primato, in termini di pura e semplice crescita, appartiene a un nome che è diventato sinonimo della più grande rivoluzione tecnologica dei nostri tempi: Nvidia. Entrata per la prima volta in classifica solo l’anno scorso, l’azienda specializzata in chip per l’intelligenza artificiale e il computing grafico ha compiuto nel 2025 un balzo di proporzioni storiche, crescendo del centosedici percento e raggiungendo la posizione numero quindici.
“Si tratta del più grande incremento di valore nella storia della nostra classifica”, commenta Ricca. “È un brand fondamentalmente B2B, ma è riuscito a proteggere tutta quella che è la catena del valore, che va dai data center ai gamer, e sta creando un ecosistema incredibile. La sfida del futuro sarà consolidare il brand: la maggior parte di questa crescita è dovuta a tecnologia… ma l’opportunità per consolidarsi nel lungo periodo è investire nel brand”. In pratica, Nvidia ha costruito la sua fortuna su una superiorità tecnologica incontrastata; il passo successivo, e forse più difficile, sarà trasformare questa leadership di prodotto in un capitale di fedeltà e affetto presso il pubblico più ampio.
Le New Entry e l’Avvertimento Cinese
Oltre alle conferme e ai record, la classifica di quest’anno, il cui valore complessivo ha raggiunto la cifra monumentale di 3,6 trilioni di dollari con un aumento del 4,4 percento sul 2024, riflette un panorama estremamente dinamico e ricco di novità. Il fermento è tangibile: sono ben dodici i brand che fanno il loro ingresso nella Best Global Brand 2025, un gruppo eterogeneo che spazia da BlackRock a Booking.com, da Qualcomm a Shopify.
Ma è l’ultimo nome, Byd, a catalizzare l’attenzione come simbolo di un cambiamento epocale. La casa automobilistica cinese rappresenta una delle disruptive innovation più significative del panorama automotive globale, grazie alla sua influenza aggressiva sul mercato europeo. “Byd è una storia di incredibile successo,” conclude Manfredi Ricca, “ed è il risultato di una capacità di costruire brand, e in fretta. L’abilità di competere con i migliori, di ottenere grandi risultati, di costruire un brand in pochissimo tempo è incredibile”. L’ingresso di Byd, quindi, non è un episodio isolato, ma l’annuncio di una nuova era, in cui il vento della competizione globale inizierà a soffiare sempre più da Oriente, costringendo tutti i player storici a rivedere le proprie strategie e a prepararsi a una sfida che non è più solo di prodotto, ma di percezione e di narrativa in un mondo che cambia a ritmi sempre più serrati.